Quand on pense à l'horlogerie américaine, un nom s'impose immédiatement : Timex. Cette marque emblématique, présente au poignet de millions de personnes à travers le monde, incarne depuis plus de 170 ans la démocratisation de la montre.
Des premières horloges en laiton de Waterbury aux smartwatches connectées d'aujourd'hui, Timex a traversé les époques en s'adaptant constamment aux évolutions du marché, sans jamais renier sa mission fondatrice : rendre le temps accessible à tous.
Les origines : Waterbury, la « Suisse de l'Amérique » (1854-1900)
L'histoire de Timex débute en 1854 dans la vallée de Naugatuck, au Connecticut, une région alors surnommée la « Suisse de l'Amérique » pour sa concentration d'horlogers. Benedict & Burnham, un fabricant de laiton basé à Waterbury, décide de créer une filiale spécialisée dans l'horlogerie : la Waterbury Clock Company. L'entreprise est officiellement constituée le 27 mars 1857 avec un capital de 60 000 dollars.
Le choix du laiton n'est pas anodin. Ce matériau, moins noble que l'or ou l'argent utilisés par les horlogers européens, permet de produire des mécanismes à moindre coût. La philosophie est posée dès le départ : fabriquer des garde-temps fiables et abordables pour le plus grand nombre, en opposition aux montres de luxe européennes réservées à l'élite.
En 1877, un prototype révolutionnaire est présenté : une montre de poche composée de seulement 58 pièces, principalement en laiton embouti. L'année suivante, la production atteint déjà 200 unités par jour. Pour accompagner cette croissance, Benedict & Burnham crée une société sœur en 1880 : la Waterbury Watch Company, dotée d'un capital de 400 000 dollars. En moins d'une décennie, cette dernière devient le plus grand fabricant de montres au monde en volume.
C'est également à cette époque qu'un partenariat décisif se noue avec la société Ingersoll, fondée par les frères Robert et Charles Ingersoll en 1882. En 1896, cette collaboration donne naissance à l'Ingersoll Yankee, une montre de poche vendue au prix révolutionnaire d'un dollar, soit l'équivalent d'environ 35 dollars actuels. Ce modèle devient si populaire qu'on le surnomme « la montre qui a rendu le dollar célèbre ». Plus de six millions d'exemplaires sont écoulés au tournant du siècle.
Des montres de poche aux montres-bracelets (1900-1940)
La Première Guerre mondiale marque un tournant majeur dans l'histoire horlogère. Jusqu'alors considérée comme un bijou féminin, la montre-bracelet devient un outil indispensable pour les soldats sur le front. Les artilleurs, notamment, ont besoin de consulter l'heure rapidement sans avoir à fouiller dans leurs poches.
La Waterbury Clock Company saisit immédiatement cette opportunité. En modifiant sa petite montre de poche féminine « Midget » produite pour Ingersoll, l'entreprise crée l'une des premières montres-bracelets militaires. Elle ajoute des attaches pour un bracelet en toile, déplace la couronne à 3 heures et rend les aiguilles et les chiffres luminescents pour la lecture nocturne. Cette adaptation rapide démontre une agilité qui caractérisera toujours la marque.
Après la guerre, en 1922, Waterbury Clock rachète la société Ingersoll pour 1,5 million de dollars, consolidant ainsi sa position sur le marché américain. Mais la Grande Dépression des années 1930 frappe durement l'industrie horlogère. L'entreprise, désormais appelée Ingersoll-Waterbury, se retrouve au bord de la faillite.
C'est alors qu'une souris va sauver la compagnie. En 1933, Walt Disney Studios, également en difficulté financière, cherche de nouveaux moyens de monétiser ses personnages. Un accord de licence est conclu, et la première montre Mickey Mouse est présentée à l'Exposition universelle de Chicago en juin 1933. Le succès est immédiat et spectaculaire : Macy's vend 11 000 exemplaires le premier jour. En dix-huit mois, plus de deux millions de montres Mickey sont écoulées, permettant à l'entreprise d'embaucher 2 800 nouveaux employés. Cette montre à 3,25 dollars, avec ses bras de Mickey servant d'aiguilles, devient la première montre à personnage de l'histoire et sauve littéralement Waterbury de la banqueroute.
La naissance de Timex et l'âge d'or américain (1941-1970)
L'année 1941 constitue un tournant décisif. Deux immigrants norvégiens, l'armateur Thomas Olsen et l'ingénieur Joakim Lehmkuhl, tous deux ayant fui leur pays après l'invasion allemande de 1940, rachètent la Waterbury Clock Company alors au bord de l'insolvabilité. Leur objectif initial est de participer à l'effort de guerre allié en produisant des détonateurs de bombes et d'obus utilisant des mécanismes d'horlogerie.
L'entreprise excelle dans cette mission. Elle construit une nouvelle usine en béton à Middlebury, Connecticut, en seulement 88 jours en 1942 pour la production à haut volume de détonateurs de précision. En août 1943, le sous-secrétaire à la Guerre décerne à l'entreprise le prestigieux prix Army-Navy « E » pour l'excellence. Les actionnaires votent alors le changement de nom en United States Time Corporation.
Après la guerre, la demande militaire s'effondrant, Lehmkuhl, resté aux États-Unis pour diriger l'entreprise (Olsen étant retourné en Norvège), prend une décision audacieuse : convertir l'usine pour produire en masse des montres-bracelets bon marché. Il est convaincu qu'une montre à la fois précise, résistante et abordable rencontrera un succès commercial.
L'innovation clé réside dans l'utilisation d'un alliage dur appelé Armalloy, développé pendant la guerre, pour remplacer les rubis traditionnellement utilisés dans les mouvements horlogers. Cette substitution réduit considérablement les coûts tout en maintenant la durabilité. Les techniques de précision acquises dans la fabrication des détonateurs sont transférées à la production horlogère.
Le nom Timex apparaît pour la première fois en 1945 sur un petit lot de montres d'infirmières, puis officiellement en 1950 avec le lancement de la première collection de montres-bracelets Timex. Selon le fils de Thomas Olsen, le nom serait un portmanteau de deux marques que son père appréciait : le magazine Time et les mouchoirs Kleenex.
Mais les bijoutiers traditionnels résistent. Habitués à des marges de 50 %, voire 100 %, ils refusent de vendre des montres Timex qui n'offrent que 30 % de marge. Robert Mohr, directeur marketing de Timex, prend alors une décision révolutionnaire : contourner le réseau traditionnel des bijoutiers pour vendre directement dans les drugstores, les quincailleries, les bureaux de tabac et les grands magasins. Au cours des années 1950 et 1960, il bâtit un réseau de distribution atteignant près de 250 000 points de vente.
« Takes a Licking and Keeps on Ticking » : la campagne qui a tout changé
En 1956, Timex lance une campagne publicitaire télévisée qui va devenir légendaire. L'agence Hirshon-Garfield engage John Cameron Swayze, ancien présentateur vedette de NBC News, comme porte-parole d'une série de spots en direct montrant des montres Timex soumises à des « tests de torture ».
Les tests sont spectaculaires et souvent surréalistes : montres attachées à l'hélice d'un moteur hors-bord, fixées à la pince d'un homard dans un aquarium, passées dans un mixeur, frappées avec un marteau-piqueur, placées dans une machine à laver, ou encore portées par un plongeur sautant des falaises de La Quebrada à Acapulco depuis 87 pieds de hauteur. Après chaque épreuve, Swayze récupère la montre, la montre à la caméra pour prouver qu'elle fonctionne toujours, et prononce la phrase devenue culte : « It takes a licking and keeps on ticking » (Elle encaisse les coups et continue de fonctionner).
Des célébrités participent aux démonstrations : le boxeur Rocky Marciano porte une Timex Marlin pendant son entraînement intensif, le joueur de baseball Mickey Mantle a une montre attachée à sa batte lors d'une séance de batting practice, le golfeur Ben Hogan teste la résistance sur le parcours. Un sergent de l'armée de l'air propose même de faire s'écraser un avion en portant une Timex !
Le public américain adore ces publicités, envoyant des milliers de lettres suggérant de nouvelles façons de « torturer » les montres. L'impact commercial est immédiat : en 1951, l'entreprise produit près de 2 millions de montres et capture 18 % du marché américain des montres bon marché. En 1961, les ventes atteignent 71 millions de dollars avec un bénéfice net de 2,9 millions. En 1962, une montre sur trois vendue aux États-Unis est une Timex. À la fin des années 1960, Timex représente environ la moitié des ventes de montres américaines. La campagne sera classée 40e parmi les 100 meilleures campagnes publicitaires du XXe siècle par Advertising Age.
La Marlin : icône des années 1960
Parmi les modèles qui incarnent l'âge d'or de Timex, la Marlin occupe une place particulière. Lancée dans les années 1960, cette montre habillée élégante tire son nom du poisson marlin, évoquant sa résistance à l'eau. Avec son boîtier en acier inoxydable de 34 mm, son cadran argenté brossé à effet sunburst et ses chiffres arabes stylisés, la Marlin représente le raffinement accessible à la manière Timex.
Ce modèle incarne parfaitement la philosophie de l'entreprise : un design soigné, une fabrication robuste et un prix démocratique. La Marlin devient un classique, portée aussi bien par les ouvriers que par les cadres, symbolisant l'idéal américain d'une qualité accessible à tous.
La crise du quartz et les années difficiles (1970-1984)
L'arrivée de la technologie quartz, initiée par Seiko avec l'Astron en 1969, provoque un séisme dans l'industrie horlogère mondiale, connu sous le nom de « crise du quartz ». Les montres électroniques, plus précises et moins chères à produire, menacent l'existence même des fabricants traditionnels.
Timex réagit rapidement en lançant ses premières montres quartz en 1972, dont la Q Timex, reconnaissable à son boîtier tonneau audacieux. À l'époque, le quartz représente une technologie premium : la Q Timex originale coûte 125 dollars, soit environ 800 dollars actuels, un prix élevé pour une marque réputée pour son accessibilité.
Mais les années 1970 sont tumultueuses pour l'entreprise. En 1973, Joakim Lehmkuhl, devenu difficile à travailler selon certains témoignages, est écarté du conseil d'administration par Fred Olsen, le fils du cofondateur Thomas Olsen. La transition vers l'électronique génère des conflits internes, les divisions mécaniques et électroniques peinant à collaborer.
La concurrence s'intensifie brutalement. Texas Instruments et d'autres fabricants lancent une guerre des prix féroce. En 1977, TI propose l'une de ses montres digitales populaires à seulement 10 dollars. Timex, pris en étau entre ses coûts de production et la pression sur les prix, voit ses marges s'effondrer. En 1979, l'entreprise enregistre une perte de 4,7 millions de dollars sur un chiffre d'affaires de 600 millions.
L'effectif, qui comptait 30 000 employés au sommet de la gloire, tombe à 6 000. Des usines ferment, des bureaux sont abandonnés. L'entreprise tente de se diversifier, assemblant plus de 44 millions d'appareils photo pour Polaroid jusqu'en 1975, puis lançant l'ordinateur Timex Sinclair en 1982. Mais face à IBM, Texas Instruments et Commodore, elle ne peut rivaliser.
La renaissance par le sport : l'Ironman (1984-1986)
Au milieu des années 1980, Timex prend une décision stratégique : abandonner l'électronique grand public pour se recentrer sur l'horlogerie. Mais cette fois, avec une nouvelle approche : les montres de sport.
Fred Olsen, le propriétaire norvégien, conçoit l'idée d'une montre spécifiquement conçue pour les athlètes. Mario Sabatini, chef de produit chez Timex, repère l'engouement naissant autour d'une épreuve appelée le Triathlon Ironman d'Hawaï. Il collabore avec des athlètes de renom comme Mary Decker-Slaney (athlète olympique américaine) et Alberto Salazar (quadruple champion de marathon) pour définir les fonctionnalités essentielles : chronométrage des tours, résistance à l'eau pour la natation, autonomie suffisante pour toute la durée d'une course.
En 1984, Sabatini se rend à Hawaï avec 1 500 montres « Timex Triathlon » à vendre pour 34,95 dollars. Il écoule l'intégralité du stock. Timex investit alors 20 millions de dollars dans une campagne télévisée reprenant le concept des « torture tests » pour démontrer la robustesse et l'étanchéité de cette nouvelle montre.
En 1986, Timex acquiert les droits sur le nom Ironman et lance officiellement la Timex Ironman Triathlon. Le designer John T. Houlihan, ancien designer automobile chez General Motors, conçoit le boîtier distinctif en forme de « lunette » avec sa couleur gris métallisé inspirée d'une BMW garée devant les bureaux de Timex à Cupertino (là où se trouve aujourd'hui le siège d'Apple).
Le succès est foudroyant : plus de 400 000 unités vendues la première année. La Timex Ironman devient la montre la plus vendue aux États-Unis en moins d'un an. À 39,95 dollars, elle séduit aussi bien les athlètes professionnels que les joggeurs du dimanche, les militaires, les forces de l'ordre et le grand public. En 1993, au prix de 39,95 dollars, elle s'écoule à environ 500 000 exemplaires par an.
La consécration symbolique arrive le 20 janvier 1993, lorsque le président Bill Clinton porte une Timex Ironman bleue et noire lors de son bal d'investiture. C'est la première montre digitale portée par un président américain. Ce choix d'une montre accessible plutôt qu'une Rolex ou une Omega suscite des critiques (le Washington Post qualifie la montre de « brique en plastique confortable comme une hernie »), mais renforce l'image populaire de la marque. Clinton portera sa Timex Ironman jusqu'en 1994 et en fera don au Smithsonian.
Indiglo : l'innovation qui illumine le monde (1992)
En 1992, Timex introduit une technologie qui va révolutionner l'éclairage des montres : l'Indiglo. Ce rétroéclairage électroluminescent permet d'illuminer l'ensemble du cadran d'une lumière bleu-vert uniforme en appuyant simplement sur un bouton.
Contrairement aux éclairages traditionnels par ampoule ou aux matériaux luminescents comme le Super-LumiNova qui nécessitent une « charge » préalable à la lumière, l'Indiglo s'active instantanément et à la demande. La technologie utilise un panneau de sulfure de zinc et de cuivre, déjà connu pour les horloges mais que Timex est le premier à miniaturiser pour les montres-bracelets.
L'Indiglo est immédiatement intégré à la gamme Ironman, puis s'étend rapidement : en 1993, 75 % des montres Timex utilisent cette technologie. Fortune et Business Week la nomment « produit de l'année ». Le succès est tel que les concurrents comme Casio s'empressent de développer des technologies similaires.
L'épisode le plus marquant de l'histoire de l'Indiglo survient le 26 février 1993, lors de l'attentat à la bombe contre le World Trade Center. Dans les escaliers plongés dans l'obscurité totale, un employé de bureau utilise sa montre Timex Indiglo pour guider des dizaines de personnes sur 40 étages dans le noir. L'histoire, largement relayée par les médias, propulse les ventes et ancre définitivement l'Indiglo dans l'imaginaire collectif américain.
La Datalink : la première smartwatch (1994)
Dix ans avant l'Apple Watch, Timex anticipe l'ère des montres connectées avec la Datalink, développée en partenariat avec Microsoft. Cette montre révolutionnaire est présentée le 21 juin 1994 par Bill Gates lui-même lors d'une conférence où il télécharge des informations depuis un écran d'ordinateur vers la montre.
La technologie est fascinante pour l'époque : la montre reçoit les données via un capteur optique situé sur son cadran, qui détecte les barres de lumière clignotantes émises par un écran cathodique (CRT). Sans câble, sans connexion physique, la Datalink peut stocker jusqu'à 150 numéros de téléphone, des rendez-vous, des anniversaires, des listes de tâches et même des applications appelées « WristApps ».
Les premiers modèles (Datalink 50, 70, 150 et 150s) sont les seules montres à arborer le logo Microsoft sur leur cadran. La Datalink 150 est même offerte en cadeau pour l'achat de Microsoft Office 95.
La consécration ultime vient de la NASA : la Timex Datalink est certifiée pour les voyages spatiaux, devenant l'une des quatre montres seulement approuvées par l'agence spatiale américaine. Elle est utilisée par les astronautes et cosmonautes lors de missions spatiales, notamment par l'équipage de l'Expedition 1 lors de leur séjour de 136 jours à bord de la Station spatiale internationale en 2000-2001. Les journaux de bord des missions mentionnent régulièrement la Datalink et son utilité à bord.
Aujourd'hui considérée comme la première smartwatch de l'histoire, la Timex Datalink a posé les bases conceptuelles des montres connectées modernes, 20 ans avant que l'Apple Watch ne popularise le concept.
Le renouveau du XXIe siècle : la Marlin revient (2017)
Après des décennies dominées par le quartz et le digital, Timex surprend le monde horloger en 2017 en relançant la Marlin avec un mouvement mécanique à remontage manuel. C'est la première montre mécanique produite par Timex depuis 1982, soit une interruption de 35 ans.
La nouvelle Marlin reste fidèle à l'originale : boîtier en acier de 34 mm, cadran argenté brossé, chiffres arabes élégants. Proposée à 199 dollars, elle représente une opportunité rare d'accéder à l'horlogerie mécanique à un prix accessible. Le modèle est épuisé presque instantanément, certains exemplaires se revendant au double de leur prix sur eBay.
Ce retour s'inscrit dans une stratégie plus large de rééditions patrimoniales, pilotée par Giorgio Galli, directeur créatif italien de Timex depuis plus de deux décennies. Les Q Timex 1979 Reissue, M79, Waterbury et autres rééditions rencontrent un succès fulgurant auprès d'une nouvelle génération de collectionneurs qui redécouvre les codes esthétiques des années 1970.
La collection Giorgio Galli représente l'ambition premium de Timex. La S1, avec son boîtier en acier moulé par injection présentant des cornes évidées sculpturales, repousse les limites du design accessible. La S2 Swiss Made, lancée en 2023 à 975 dollars, marque l'entrée de Timex dans le segment suisse. La S2Ti, limitée à 500 exemplaires en titane et proposée à 1 950 dollars, constitue le sommet de cette ascension vers le haut de gamme.
Timex aujourd'hui : une marque centenaire tournée vers l'avenir
En 2025, Timex célèbre plus de 170 ans d'histoire. La marque, désormais propriété de Timex Group B.V. (rachetée par le groupe d'investissement américain Baupost en 2020), continue d'innover tout en honorant son héritage.
Les collections actuelles couvrent un spectre remarquablement large. L'Ironman reste une référence pour les sportifs, désormais équipée de GPS et de moniteurs de fréquence cardiaque. La Weekender, probablement la montre analogique la plus vendue aux États-Unis, incarne l'accessibilité ultime avec son prix inférieur à 50 dollars et ses bracelets interchangeables. L'Expedition s'adresse aux aventuriers. Les Q Timex et Marlin séduisent les amateurs de vintage. La collection Giorgio Galli explore les sommets du design horloger.
Timex s'engage également dans la durabilité avec le programme ReWound, décrit comme la première initiative circulaire de recyclage de montres au monde. Les bracelets intègrent des matériaux recyclés (plastique océanique avec #Tide, cuir de pomme, fibres de blé) et les boîtiers utilisent de l'acier recyclé.
La philosophie reste inchangée depuis 1854 : proposer des montres fiables, durables et accessibles. Comme le proclame fièrement le site de la marque : « Depuis 1854, aucun autre horloger n'a jamais égalé notre capacité à mettre une montre bien fabriquée à votre poignet tout en laissant de l'argent dans votre poche. »
Plus qu'une montre, un symbole américain
L'histoire de Timex est celle de l'Amérique elle-même : innovation, résilience, adaptation et démocratisation. De la montre à un dollar de 1896 aux smartwatches contemporaines, la marque a survécu à des faillites, des guerres, des crises économiques, des révolutions technologiques et des changements de propriétaires.
Elle a mis des montres au poignet des soldats des deux guerres mondiales, des enfants avec Mickey Mouse, des athlètes avec l'Ironman, des astronautes avec la Datalink et des présidents avec leurs Timex quotidiennes. Elle a inventé des slogans entrés dans la langue courante, des technologies copiées par tous ses concurrents et des designs devenus iconiques.
Aujourd'hui, dans un monde où une montre peut coûter aussi bien 30 que 300 000 euros, Timex rappelle une vérité simple : mesurer le temps ne devrait pas être un luxe. C'est cette conviction, née dans les ateliers de laiton du Connecticut il y a plus de 170 ans, qui continue de battre au cœur de chaque Timex.
Comme le disait John Cameron Swayze en conclusion de chaque test de torture : elle encaisse les coups et continue de fonctionner. Timex, après plus d'un siècle et demi, continue de fonctionner.